Presenteras av IP-Only

Den Blomstrande Kedjan

Hur får man en kedja med geografiskt spridda köpställen – som butiker, hotell, restauranger eller bensinmackar – att blomstra i den post-digitaliserade ekonomin? Hur får man dem att samspela med sina webbutiker? Och vilken roll spelar kraftfull digital infrastruktur?

Vi bestämde oss för att fråga de som vet – de som sitter på de ledande posterna inom de största kedjorna – och retail-experterna som inspirerar dem.

Omni-channel idag handlar om att ditt varumärke ska upplevas på samma sätt, oavsett var beröringspunkten finns.

Maryam Ghahremani - VD, Bambuser

Maryam Ghahremani

VD, Bambuser

Hur lyckas man förmedla känslor till konsumenter, när en statisk webbsida står för en stor del av transaktionerna? Hur ser egentligen omnikanal ut, nu när infrastrukturen och efterfrågan har gjort det möjligt? Och hur ska retailers nå hela vägen fram till de nya målgrupperna, som letar efter nästa köp i sina sociala kanaler?

Hör Maryam Ghahremani – VD för årets börsraket Bambuser – besvara dessa och många andra frågor om hur digitalisering, upplevelsekommunikation och Corona påverkar retail-landskapet.

Läs artikeln om Bambuser här.

RETAIL-LANDSKAPET FÖRÄNDRAS NÄR OMNIKANAL BLIR VERKLIGHET

2020 års största framgångssaga på den svenska börsen är tveklöst Bambuser, som har infört live video shopping i Sverige och försett pressade retailers med ett nytt sätt att ge sina kunder upplevelser. Deras VD Maryam Ghahremani berättar om sin syn på Retails nya verklighet när det gäller teknik, upplevelser och transaktioner – och om hur vägen framåt ser ut för butikerna.  

Nya sätt att förmedla upplevelser 

Live Video-shopping är en supertrend som uppstod i Kina redan för några år sedan. Den initierande faktorn var SARS-epidemin, som till skillnad från live video shopping aldrig riktigt fick fotfäste här. Men nu har den nya kommunikations- och säljkanalen fyllt ett viktigt tomrum, för en retail-sektor vars förmåga att förmedla upplevelser har hindrats av Corona-pandemin. 

– E-handeln är statisk och har svårt att beröra, så det live video-shopping adderar är känslor, upplevelser och en mänsklig kundservice, säger Maryam. Vi har ett väldigt annorlunda köpbeteende idag med en mycket längre köpresa och det måste retailers förhålla sig till. 

Kunddata är basen för allt

Den nya komplexa köpresan  gör att det krävs extremt mycket av retailern när det gäller att veta var kunden finns och var kunden söker sin produkt. 

– Det kanske låter skittråkigt, men de verkliga vinnarna i retail-landskapet är de som på ett tidigt stadium satsade på bra affärssystem, säger Maryam. På det sättet skaffade de sig möjligheten att jobba med kunddata på ett verkligt värdeskapande sätt, men även att utöka servicen. 

– Retail-kedjor som t.ex. Zara var tidigt ute med att ge sina kunder möjligheten att hitta en speciell vara i en speciell butik via internet, förklarar Maryam. 

Den typen av service  har många nästan börjat ta för givet, eftersom det är så naturligt för vårt nya shopping-beteende. Men möjligheten att bygga sådan funktionalitet för konsumenterna är helt beroende av korrekt kunddata och uppdaterade affärssystem. 

Omnikanal är äntligen här!

Maryam menar också att begreppet omnikanal äntligen har realiserats på riktigt och att det är digital infrastruktur som har varit nyckeln. Tillgången till bandbredd och digitala tjänster har nu hunnit ikapp våra beteendemönster och vi använder nu en helt ny kanalmix i vår konsumtion.

– De nya fysiska butikerna kommer att få en helt annan roll än den har haft, där transaktionen har varit primär, fortsätter Maryam. Det är att förmedla känslor och upplevelser som det fysiska mötet är så bra på, transaktionen är på väg att bli sekundär. Faktum är att vi redan idag ser många butiker där man inte ens använder sig av fasta kassor, personalen tar istället betalt med hjälp av mobila enheter, avslutar Maryam Ghahremani.

Tre råd till retailers:

  1. Ta reda på var din målgrupp finns! Skaffa all nödvändig data och hantera den smart.
  2. Var adaptiv! Lyssna alltid på din målgrupp och för håll dig alltid till deras preferenser.
  3. Äg kundrelationen och transaktionen! Se till att dina kunder förstår vem de köper av, annars är du enkel att ersätta.
Omni-channel idag handlar om att ditt varumärke ska upplevas på samma sätt, oavsett var beröringspunkten finns.

Maryam Ghahremani - VD, Bambuser

Det digitala är till för att ta bort friktion för kunderna. Inte för att göra produkten mer teknisk.

Rickard Lyko - Ägare & VD, Lyko

Rickard Lyko

Ägare & VD, Lyko

På 1950-talet startade Frans Lyko, överlevare från koncentrationsläger, en frisersalong i Vansbro som 50 år senare utvecklades till en e-handel för hår- och hudvårdsprodukter. Efter en fusion med en fysisk butikskedja, har nu Lyko blivit en omnikanal-aktör med ca 40 butiker över hela landet. Nyckeln till framgång är en fantastisk förmåga att kombinera ett enormt utbud på webben med positiva butiksupplevelser. Men även en vilja att alltid ge personlig service i en bransch där det rationella ofta får gå före känslan.

Hör Rickard Lyko – ägare,VD och sonson till grundaren Frans Lyko – berätta om hur Lyko har gått från kvarterets frisersalong till att vara namnet på allas läppar.

Läs artikeln om Lyko här.

– Har vi inte ditt shampoo? Då hjälper vi dig hitta det någon annanstans 

Hur långt ska man gå för att göra en kund nöjd? För skönhetskedjan Lyko är svaret att de aldrig kan gå långt nog. För när ett brett sortiment är det främsta säljargument, kommer det naturligt att satsa på maximal tillgänglighet och service. Detta har tagit sig uttryck i ett nytt högteknologiskt lager och ett stort ett fokus på kundtjänst. Men även i en praxis att alltid hjälpa kunden att hitta sin produkt, även om det betyder att de skickar kunden till någon annan! 

– Det viktigaste är att alltid kunna ge kunderna svar, att alltid kunna hjälpa dem på vägen mot produkten de vill ha, säger Rickard Lyko som både är ägare och VD på Lyko. Vi kanske inte är så värst unika. Men vi är bra på att ha hela sortimentet, vi har bra service och vi håller alltid det vi lovar. 

Eftersom det är just service och sortiment Lyko vill vara bäst på, har det varit extra viktigt att koppla upp butikerna med kraftfull digital infrastruktur från GlobalConnect. För det är i de fysiska butikerna man vill ge kunderna en riktigt bra upplevelse, samtidigt som hela online-sortimentet blir tillgängligt för hemleverans. 

Man kan inte maila ett shampoo 

– Som vi ser det, så är det digitala till för att ta bort friktion för kunderna, säger Rickard Lyko. Ur det perspektivet har vi tänkt lite som Über – vi har använt tekniken för att göra livet enklare för kunden, men varken produkten eller upplevelsen har blivit mer digital. Och tricket är att hela tiden fortsätt ha kundens resa i fokus. 

Som en konsekvens av sitt kundfokus har Lyko valt att – till skillnad från många konkurrenter – ha kundtjänsten inhouse. Den kostnadseffektivitet Lyko offrar, har man mer än kompenserat för genom förbättrad kundkontakt. 

– Om två kunder upplever samma problem, så är det automatiskt ett problem även för oss, säger Rickard Lyko. Men om vi hade fått en rapport från en extern kundtjänst där det stod att 0,001 % av kunderna hade ett problem, då kanske vi inte hade reagerat. 

Förnuftig teknik och en lokal känsla 

För att kunna göra det stora online-sortimentet tillgängligt för kunderna var man tvungen att få en annan viktig komponent på plats: Ett modernt och i hög grad automatiserat lager. 

– Ett stort sortiment och många ordrar är en jätteutmaning, när det går från en digital order till ett fysiskt paket som ska iväg, säger Rickard Lyko. Idag löser vi det från Vansbro, där vi har ett väldigt högteknologiskt lager där en massa robotar och människor flyttar och packar produkterna. 

Sett till tekniken hade Lyko kunnat placera det nya lagret ungefär var som helst, men valet föll ändå på hemstaden Vansbro. Det var där allt började redan 1952, när Rickards farfar Frans Lyko öppnade en liten salong – det är här både företaget och Rickard Lyko har växt upp. Ändå hävdar han att valet av etableringsort inte bara fattades med hjärtat. 

– Jag påstår att vi har en extremt kompetent lagerpersonal, som gör det möjligt för oss att ha en hög servicenivå, säger Rickard Lyko. Och det är just att vi har haft tillgång till så mycket hög kompetens som har gjort att vi byggde vårt nya lager i lilla Vansbro. Det har helt enkelt varit vår bästa affär, avslutar Rickard.

Det digitala är till för att ta bort friktion för kunderna. Inte för att göra produkten mer teknisk.

Rickard Lyko - Ägare & VD, Lyko

För att retailers ska kunna jobba på kundens villkor, krävs det data.

Alex Baker - Retail-strateg, entreprenör & föreläsare, Retail Tech X

Alex Baker

Retail-strateg, entreprenör & föreläsare, Retail Tech X

Hur ser framgång ut för en modern butik? Det är frågan på mångas läppar, när en allt större del av transaktionerna flyttar ut på nätet, medan upplevelsen i hög grad fortfarande är beroende av fysiska butiker. Den digitala transformation som många kedjor just nu genomgår och konsumenternas förändrade förväntningar, har fundamentalt förändrat den fysiska butikens roll. 

Hör Alex Baker – retail-strateg, entreprenör & föreläsare på Retail Tech X – berätta om hur den digitala retail-revolutionen ter sig i Coronas kölvatten.

Läs artikeln om Retail Tech X här.

NÄSTA GENERATIONS BUTIKER, EN FRÅGA OM UPPLEVELSE

När digitala transformationer förändrar retail-landskapet, måste vi omvärdera hur framgång ser ut för de fysiska butikerna. Och för att en retail-kedja verkligen ska få utväxling för sin digitala transformation måste organisationen, affärsmodellerna och kundbemötandet vara samstämmiga. Det är den typ av frågor retail-strategen Alex Baker brottas med i sin verksamhet med Retail Tech X.

– Det bästa med mitt jobb är att jag ständigt måste lära nytt. Du vet den där frågan om vad man skulle göra om man inte behövde pengar? För mig skulle svaret troligen bli att jag skulle vilja bli en ständig student, och det är ju lite så min arbetsdag faktiskt ser ut nu, säger Alex Baker. 

Digitalisering: räddare eller bödel?

De senaste åren har han skördat stora framgångar med att agera rådgivare åt retailers och föreläsa, både i Sverige och internationellt. Han hjälper bland annat retail-jättar som ICA att digitalisera och transformera sina butiker och sina affärsmodeller. Det är den typen av  frågor frågor retail-strategen och entreprenören Alex Baker arbetar med till vardags i tech-bolaget Retail Tech X. 

Och det är just digitaliseringen som är i fokus ur många perspektiv just nu. Att den är nödvändig verkar alla vara överens om, men vad den kommer att innebära och hur den ska genomföras är en svårare fråga. Enligt Alex ligger nyckeln i att förstå butikens nya roll. 

– Butiken går från att historiskt vara transaktionell till att nu bli en plats för service och upplevelser, därför går det inte längre att bedöma dess värde bara utifrån hur mycket den säljer, säger Alex. Dess framgång mätas på ett nytt sätt, inte utifrån hur många transaktioner som genomförs inom butikens väggar utan utifrån den försäljning som den genererar i alla kanaler. Tekniken i butiken har hjälpt retailers, men också stjälpt många då teknik utan syfte och användarfokus förstör kundmötet.

Förändring hela vägen

En annan viktig faktor som Alex pekar ut är hur man jobbar med personalen när man genomför sina digitala transformationer. 

– I de fall där en transformation inte har fungerat, så kan man tydligt se att det mesta av transformationen har genomförts högt uppe i organisationen, säger Alex. Förändringar i affärsmodeller måste motsvaras av förändringar i organisationer och de måste  genomföras hela vägen för att vara effektiva. 

– På samma sätt måste erbjudandet gå ut i alla kanaler, för att ge kunderna möjligheten att välja sin upplevelse. Det är kunderna och personalen som gör transformationer möjliga, avslutar Alex.

3 viktiga principer för nästa generations butikskedjor:

  1. Butikens roll förändras, men  den är fortfarande lika viktig. En stor del av försäljningen ligger nu på nätet, där finns det mycket lite utrymme för att ge kunderna upplevelser. Den fysiska butiken fyller det behovet på ett bättre sätt.
  2. Konsumentens förväntningar på butiken har förändrats. Nu förväntar de sig att få tillgång till ett mycket bredare sortiment och ett mer personaliserat erbjudande – utöver en mer utvecklad upplevelse. Men för att kunna möta detta behöver retailern data om sina kunder.
  3. Service är fortfarande det viktigaste, inget slår ett bra personligt bemötande! 
För att retailers ska kunna jobba på kundens villkor, krävs det data.

Alex Baker - Retail-strateg, entreprenör & föreläsare, Retail Tech X

Det är kundernas resa som är avgörande. De funderar inte över butik eller online.

Pino Roscigno - Head of Commercial & Brand, Stadium

Pino Roscigno

Head of Commercial & Brand, Stadium

Stadium är en i högsta grad blomstrande butikskedja, trots att att de finns i en hårt konkurrensutsatt bransch där förutsättningarna har förändrats radikalt de senaste åren. En viktig nyckel till framgångarna är en lyckad digital transformation, som har genomsyrat varje aspekt av verksamheten. Från det livsviktiga kundmötet – till logistiken som gör allt möjligt.
Hör Pino Roscigno – Stadiums Head of Commercial & Brand – berätta om hur det har gått till och om vad nästa steg blir.

Läs artikeln om Stadium här.

Digital infrastruktur blev nyckeln till bättre kundmöten för Stadiums butiker  

Det blir inte alltid som man har tänkt sig. Men ibland är relativa misslyckanden faktiskt den bästa vägen till framgång. Det upptäckte Stadiums head of commercial and brand, Pino Roscigno när de skulle digitalisera sina kunders butiksupplevelser. 

– För något år sedan provade vi att sätta upp touchskärmar i vår flaggskeppsbutik på Drottninggatan i Stockholm. Tanken var att kunderna skulle använda dem för att beställa varor ur online-lagret, berättar Pino. Ganska snart upptäckte vi dock att det inte fungerade så, kunderna ville hellre ha butikspersonalens hjälp för att göra sina beställningar. 

Digitalt stöd för bättre service

Men istället för att avskriva den digitala satsningen som ett felbeslut, insåg Stadium att nyttan med det uppkopplade köpstället var en annan än vad man först hade trott. Den kraftfulla digitala infrastruktur Stadium redan hade fått genom GlobalConnect, öppnade upp fler möjligheter än man först insåg. Genom att förse butikspersonalen med digitala stödsystem, skapades helt nya förutsättningar för att höja servicenivån och utveckla kundmötet i de de uppkopplade köpställena. 

– Våra butiker är superviktiga för oss, för det är där vi kan ta hand om kunderna på bästa sätt, fortsätter Pino. Därför har tekniken främst blivit ett stöd för butikssäljarna i deras kundmöten. Genom tekniken har vi kunnat ge ännu bättre service och erbjuda ett ännu bredare sortiment. Och tack vare marketplaces som vi delar med andra aktörer, kan vi leverera direkt från våra leverantörers lager när vi beställer online, så att våra kunder har kunnat få sina varor snabbare. 

En kultur av träning 

En nyckel till framgången var den engagerade och kunniga personalen, som med hjälp av den nya tekniken har kunnat använda sin passion för träning, till att ge en bättre upplevelse. Den rådande träningskulturen är resultatet av ett högst medvetet arbete från Stadiums sida, som har mynnat ut i en personalstyrka “lever sitt varumärke”. På det sättet ger den fysiska butiken ett mervärde som kompletterar online-utbudets bredd perfekt. 

– Vi vill inspirera människor, både genom vår kultur och genom vårt erbjudande, till ett mer aktivt liv, säger Pino. Ofta ser man digitaliseringen som något som passiviserar människor, men det finns gott om exempel på det motsatta. Vi på Stadium brukar till exempel använda digitala träningsprogram, för yoga och andra typer av aktiviteter som ofta används under luncherna.  

– Genom vår satsning på skärmar i butikerna, fick vi viktiga insikter om hur våra kunder vill ha sin butiksupplevelse, avslutar Pino. Man måste ju testa sig fram, för ofta är det svårt att på förhand veta hur kunder kommer att bete sig. Så egentligen var det inte ett misslyckande, det var bara vägen fram mot en bra lösning. Ett bättre kundmöte.

Det är kundernas resa som är avgörande. De funderar inte över butik eller online.

Pino Roscigno - Head of Commercial & Brand, Stadium

Vi försöker vinna kundernas hjärtan via mervärden och genom att erbjuda något hållbart.

Andrew Golrang - IT- och Affärsutvecklingschef på Cervera

Andrew Golrang

IT- och Affärsutvecklingschef på Cervera

Cervera har tagit en tydlig tätposition på sin marknad och har ett tydligt sikte på att bli den självklara destinationen för presenter och husgeråd. På vägen mot den positionen genomför kedjan en fortlöpande förändringsresa som dels innebär en digitalisering av butikernas beställning och logistik. Men även en omnikanal-satsning som tar vara på dynamiken mellan fysiska och digitala butiker.

Hör Andrew Golrang, IT- och Affärsutvecklingschef, berätta hur Cervera på bara 6 år har gått från att vara beroende av fax, till att erbjuda en sömlös omnikanal-upplevelse.

Läs artikeln om Cervera här.

Cervera tar tekniken till hjälp för att sätta kundmötet i centrum

Det gäller att komma nära kunden och att förmedla mervärde. Det hade Andrew Golrang och Cervera konstaterat. På en marknad som präglas av prispress och slit & släng, vill Cervera stå för långsiktighet, kvalitet och service, i  ett kundmöte präglat av intuitivitet och servicekänsla. Vägen dit går via uppkopplade butiker där online-sortimentet finns tillgängligt – och där det helst inte ens ska finnas en kassadisk mellan kund och säljare.  

– Butikerna faxade in sina beställningar till vårt huvudkontor, där en medarbetare matade in dem manuellt i systemet. Så beskriver Andrew Golrang läget för 6 år sedan, när han började på Cervera. Det fanns med andra ord ett rejält glapp mellan det befintliga systemets kapacitet och den moderna shopparens krav på en sömlös butiksupplevelse. 

– En av våra första åtgärder, då för 6 år sedan blev att integrera våra orderhanteringssystem, och sedan har vi bara fortsatt på den vägen, fortsätter Andrew.  

En systemkoppling = en vecka snabbare 

Ännu för 2 år sedan fungerade Cerveras e-handelskoncept “Click & Collect” så att kunden gjorde en beställning på nätet, som sedan kunde hämtas ut i närmaste butik. Den beställda produkten skickades sedan från centrallagret till den aktuella butiken – oavsett lagersaldo i butiken. Det betydde att det ibland kunde ta en hel vecka innan varan gick att hämta, trots att den kanske redan fanns på hyllan i den aktuella butiken. 

– Det enda vi har byggt om är att systemen nu harmoniserar med varandra, så att ordern istället skickas till den aktuella butikens lager för plock. Inom några minuter kommer ett sms eller mail om att du kan hämta din vara, berättar Andrew. Jag tycker det är ett mycket talande exempel på hur mycket tekniken kan betyda för kundupplevelsen.

“Less administration, more creation”

– Systemen vi har ska användas med så lite administration som möjligt för att frigöra tid för kreativitet och kommersiellt arbete, berättar Andrew. Vi brukar lite skämtsamt prata om “Less administration, more creation” och det är ungefär så jag ser på min roll här. 

För en viktig lärdom Andrew och Cervera har gjort är att ändamålsenliga system och möjligheter till smart datainsamling är viktiga förutsättningar för att kunna ge kunderna en förstklassig upplevelse. 

– Vi jobbar väldigt hårt med vår omni-lösning och här har vi en stor fördel gentemot konkurrenterna, säger Andrew. Vi är egentligen de enda som har ett rikstäckande butiksnät, eftersom de vi konkurrerar med i praktiken är online-spelare. Därför kan vi till exempel erbjuda e-beställningar, som innebär att vi tillgängliggör det bredare online-sortimentet för våra butikskunder. Kunden kan sedan välja att betala i butik eller via webben, samt mellan att få varan hemskickad eller levererad till butik för hämtning. 

Riv kassadisken!

– Målbilden är att såväl kundmötet som själva köpet ska ske ute på butiksgolvet, så att kassastationen vi idag jobbar med tillhör det förgångna, berättar Andrew. Med hjälp av exempelvis en padda, samt de system och den digitala infrastruktur vi bygger idag, ska butikssäljaren kunna erbjuda butikens sortiment och hela online-sortimentet. För uthämtning i butik eller för hemleverans. Eller inslagna i paket och levererade till mottagaren av en present – huvudsaken är att upplevelsen blir som kunden vill ha den, avslutar Andrew.

Tre tips för framgång:

  1. Kunden bestämmer!

Kunderna måste alltid få bestämma själva hur och var de ska köpa och betala. Online eller fysisk butik – båda ska vara lika tillgängliga där kunden är just nu. Därför bör du tänka efter noga, om du t.ex. vill koppla ett erbjudande till en specifik säljkanal. Cerveras sätt att tillgängliggöra sitt online-sortiment i butik är ett bra exempel på detta. 

  1. Skaffa informationen och använd den!

Digitaliseringen av retail har gjort en enorm mängd information tillgänglig. Den informationen utgör ett perfekt beslutsunderlag för marknadsföring, lagerpolitik och logistik – men bara om ni faktiskt använder er av den. Den här läxan lärde sig Cervera för några år sedan, när de fyllde på butikernas lager med Anders Petter-produkter, helt utan beslutsunderlag. 

  1. System ska alltid göra saker enklare

Det kan låta självklart, men det finns gott om case som pekar på motsatsen. Systemen och rutinerna måste alltid anpassa sig utifrån vad kunderna och affärsmodellen kräver, inte tvärtom. Cerveras sätt att få tjänsten  Click & Collect att gå sju gånger så fort – genom att den beställda produkten primärt plockas från butikens lager istället för att skickas från ett centrallager – är ett bra exempel på det.

Vi försöker vinna kundernas hjärtan via mervärden och genom att erbjuda något hållbart.

Andrew Golrang - IT- och Affärsutvecklingschef på Cervera

Nästa avsnitt

Kommer inom kort

Blomstrande kedjor byggda på kraftfull digital infrastruktur

Det gäller att bygga från grunden. Det går inte att erbjuda banbrytande kundupplevelser och bygga ambitiösa omnikanalstrategier om det inte finns en kraftfull digital infrastruktur i botten. Därför handlar Den Blomstrande Kedjan om företagen som verkligen har lyckats, när det gäller att bygga starka kedjor med uppkopplade köpställen. 

Digitaliseringen är här för att stanna. De flesta organisationer är i olika stadier av sin digitala transformation – och samhället i stort är mitt uppe i den fjärde industriella revolutionen. För den bransch som vi brukar kalla retail – och som brukar bestå av kedjor av köpställen – har förändringen varit disruptiv. För många har disruptionen inneburit stora svårigheter, men även att oändliga möjligheter har öppnats.

Med Den Blomstrande Kedjan vill vi lyfta företagen som har lyckats ta tillvara på de nya möjligheterna. De som har varit visionära nog att se fördelarna de haft att vinna genom sin digitala transformation och som har haft kraften att realisera dem. Ibland genom att vara innovativa, ibland genom att vara noggranna – alltid genom att vara konsekventa i sin tro på den egna affärsidén och kundmötet.

Här delar de mest intressanta personerna hos några av Nordens mest framgångsrika kedjor med sig av sina framgångsrecept, sina erfarenheter och sin syn på framtiden.

Välkommen till Den Blomstrande Kedjan!